Influencers opgelet!

Volwassen worden op Insta

Wie had ooit gedacht dat een paar selfies en lifestyle tips zouden uitgroeien tot een volwaardige industrie? Europese regelgeving en de Nederlandse Mediawet hebben invloed op de regels waaraan plaatsers van video’s op YouTube, TikTok en Instagram, zich moeten houden. Lees hier mee met de ontwikkelingen.

De geboorte van een fenomeen

In 2018, ik was toen Head of Content was bij Wayne Parker Kent (WPK), zag ik een nieuwe markt vol kansen en mogelijkheden ontstaan. Enter Anna Nooshin: samen met vier vriendinnen bestookte ze vanuit WPK de wereld met NSMBL, een website die snel de harten van jonge vrouwen veroverde. Met soms wel 15 posts per dag, die gretig gedeeld en geliket werden, groeide NSMBL binnen no time uit tot een van de meest bezochte Nederlandse sites. Anna begreep als geen ander dat zij zelf haar grootste troef was. Duizenden selfies later zijn haar volgers nog steeds niet uitgekeken. Van gezellige kiekjes naar strategische content - Anna's reis symboliseert de transformatie van de hele influencer-industrie.

De regels van het spel veranderen

Maar zoals met elke groeiende industrie, komt ook hier uiteindelijk de wetgever om de hoek kijken. Want hoewel het lijkt alsof influencers gewone mensen zijn die af en toe een product aanprijzen, zijn het achter de schermen vaak keiharde ondernemers die hun privéleven als verdienmodel gebruiken (waar overigens niets mis mee is). Het Commissariaat voor de Media (CvdM) besloot op 1 juli 2022 dat het tijd was voor wat spelregels. Eerst mikten ze op de grote vissen, (video uploaders met meer dan een half miljoen volgers die in de 12 maanden daaraan voorafgaand in ieder geval 24 keer een video hadden geplaatst waarmee ze geld hadden verdiend). Zij moesten zich registreren bij het CvdM en kwamen onder toezicht te staan (voor alle de huidige regels klik hier voor een link de webpage van het CvdM).

Beleidsregels voor Influencers 2025

Maar nu lijken ook de kleinere influencers aan de beurt te zijn. Er is een nieuwe Beleidsregel in de maak onder de noemer; Beleidsregel kwalificatie commerciële mediadiensten op aanvraag 2025 (Klik hier voor meer info). Waarom deze nieuwe regel? Het CvdM ziet steeds meer risico's, vooral als het gaat om commerciële beïnvloeding en de bescherming van kinderen. Als moeder van twee pubers weet ik maar al te goed hoe groot de invloed van sociale media kan zijn. Het is alsof je kinderen constant rondlopen op een digitale kermis, verleid door alle glitter en glamour. Daar moet dus paal en perk aan worden gesteld vindt het CvdM. Wat opvalt aan het concept Beleidsregels 2025 is dat het criterium van een account met minimaal 500.000 volgers niet meer is opgenomen. Het gevolg is dat een aanzienlijk grotere groep videouploaders zal kwalificeren als een commerciële mediadienst op aanvraag en daarmee dus onder de reikwijdte van de Mediawet en het toezicht van het CvdM gaan vallen.

Tik Tok dansjes ook onderworpen aan toezicht?

Ben jij influencer dan is het zaak goed op te letten en je voor te bereiden op meer transparantie. Geen verborgen reclame meer onder het mom van een 'spontaan' dagje Efteling dat ondertussen volledig gesponsord wordt. En denk ook twee keer na voordat je die suikerrijke drankjes aanprijst aan je minderjarige volgers: het mag niet. Tegelijk moeten we niet in paniek raken. De nieuwe Beleidsregels zijn nog conceptueel en worden nu ter consultatie aangeboden. Het zal heus niet zo zijn dat je je moet aanmelden bij het CvdM als je een TikTok-dansje uploadt, maar je moet wel bewuster zijn van je invloed, zeker als je meer dan 100.000 volgers hebt (want dat wordt waarschijnlijk de nieuwe ondergrens voor de registratieverplichting).

Hoe kun je je voorbereiden?

Hoewel dit niet door de overheid verplicht is gesteld, kan het raadzaam zijn om je 'influencer-diploma' te halen. Deze toets is bedoeld om influencers te onderwijzen over de regels rondom online promoties en reclames (en grote adverteerders stellen dit vaak als voorwaarde voor samenwerking). Influencers die dit certificaat behalen worden ook opgenomen in een openbaar register en mogen kenbaar maken dat zij ‘Certified by influencerregels.com’ zijn. Het laat zien dat je de regels kent en het kan je zelfs een lagere boete opleveren als je een keer een foutje maakt. (Sinds het in het leven roepen van dit certificaat zijn er al meer dan 2.000 certificaten behaald). Wees sowieso altijd overduidelijk over reclame. Een klein “hashtag-ad-je” verstoppen onderaan je post, is niet meer genoeg. TikTokker (Rhodé Kok) leerde dat op de harde manier met een boete van €6.075 die het CvdM oplegde. Weest dus gewaarschuwd.

Van Influencer tot digital maker

De wilde westen-dagen van influencermarketing lijken in ieder geval voorbij. Het CvdM wil een veiliger online medialandschap creëren, en dat betekent dat influencers hun verantwoordelijkheid moeten nemen. En, Anna Nooshin? Ze noemt zichzelf inmiddels geen influencer meer, maar 'digital maker'. Met bijna 1 miljoen volgers en jarenlange ervaring heeft ze een koninklijke positie op social media verworven. Van zolderkamer-selfies tot het vallen onder de Mediawet - Anna's reis laat zien hoe ver de influencer-industrie is gekomen.

Femmetje de Wind is advocaat bij ABC Legal. Voor meer informatie over de Mediawet of de vereisten waaraan influencers zich dienen te houden kun je contact opnemen met de specialisten van ABC Legal. Zij staan je waar nodig met raad en daad terzijde.